外媒:谷歌FB簽署特殊廣告協議,被指非法操縱價格
據外媒報道,在以美國得克薩斯州爲首的十個州提起的反壟斷訴訟中,谷歌與Facebook於2018年簽署的特殊廣告協議被指爲非法價格操縱交易。立法者們要求對此展開進一步調查,但兩家公司表示,該協議屬於行業慣例,不存在操縱價格行爲。
在最新曝光的訴訟文件草案中,得克薩斯州總檢察長肯·帕克斯頓(Ken Paxton)等人表示,谷歌與Facebook簽署了特殊協議,允許後者訪問廣告服務器,這是在網絡上分配廣告空間時使用的普遍工具。他們指控稱,谷歌的這些行爲損害了競爭,剝奪了“廣告客戶、出版商和消費者提高質量、提高透明度、增加產出以及降低價格”的權利。
谷歌發言人拒絕就協議的具體條款置評。她表示,各州的“訴訟曲解了這項協議,就像其曲解了我們廣告技術業務的許多其他方面一樣。我們期待着在法庭上爲自己辯護。”
雖然Facebook在此案中並未被列爲被告,但也對美國政府的說法提出了質疑。該公司在聲明中稱:“這樣的合作在行業中很常見,我們和其他幾家公司也簽有類似的協議。Facebook將繼續投資於這些合作關係,並建立新的合作伙伴關係,這有助於增強廣告拍賣的競爭,爲廣告商和發行商創造最佳結果。任何有關此類協議損害競爭的說法都毫無根據。”
美國猶他州共和黨參議員、參議院反壟斷小組委員會主席邁克·李(Mike Lee)說,他認爲兩家公司應該就合同進行宣誓作證。該委員會的民主黨領袖、明尼蘇達州民主黨參議員艾米·克羅布徹(Amy Klobuchar)也稱:“如果司法部還沒有調查這些指控,那就必須立即行動起來。”
在這起反壟斷案中,最值得關注的就是名爲“標題競價”的廣告銷售方式,它可以幫助網站出版商繞開谷歌的限制在網上買賣廣告。在網頁加載的瞬間,該交易所將把廣告空間拍賣給出價最高的投標者。標題競價允許出版商直接向多個廣告交易所同時招標,爲出版商帶來更優惠的價格。
訴訟文件顯示,到2016年,大約70%的主要出版商使用了該工具。美國政府指控稱,谷歌擔心大型競爭對手可能會接受標題競價,比如Facebook的受衆網絡廣告服務(FAN),從而打破谷歌在廣告工具方面的盈利壟斷。Facebook表示,該公司在2018年向出版商支付了15億美元,這是它最後一次提供此類財務支出細節。
起訴書中顯示,谷歌廣告業務主管克里斯·拉薩拉(Chris LaSala)稱在概述2017年優先事項的內部文件中寫道:“需要擊退標題競價和FAN帶來的存亡威脅。”
2017年3月,Facebook公開支持標題競價。這些州稱,谷歌與Facebook進行了接觸,並於2018年9月達成了特殊數字廣告協議。2018年12月,Facebook宣佈加入谷歌推出的“公開競價”廣告項目,作爲標題競價的替代方案。作爲回報,谷歌給了Facebook特殊待遇,允許Facebook直接向谷歌廣泛使用的軟件(即廣告服務器)發送報價。
通常情況下,競標者需要通過廣告交易所提交報價,然後將得標者發送到谷歌的服務器上。通過繞過中間商,Facebook可以減少面臨的競爭,並節省資金。根據訴訟草案,谷歌只向Facebook每筆交易收取5%至10%的費用,而谷歌交易的標準收費約爲20%,並禁止Facebook公開討論定價條款。
谷歌發言人拒絕回答有關問題,比如向Facebook提供的條款是否與向其他拍賣參與者提供的相同,並否認操縱拍賣。她還說,至少有25家其他公司參與了其“公開競價”廣告計劃,Facebook也在競爭對手的平臺上參與了類似的拍賣。Facebook的參與沒有任何排他性,他們不會接收到其他買家無法獲得的數據。
廣告技術公司Chalice Custom Algorithms首席執行官亞當·海姆利克(Adam Heimlich)說,任何沒有這些信息的投標者都將處於不利地位。他今年在參議院聽證會上指責谷歌損害競爭。(小小)