卸下“極致低價”負擔 商家發力內容營銷

史上最長的“雙十一”已接近尾聲，平臺與商家依然“靜悄悄”。

從2009年由天貓發起“雙十一”活動再到成爲所有電商的大型促銷活動，這個購物狂歡節在這些年逐漸演變和分化。今年的“雙十一”，最大的不同是平臺之間不再硝煙瀰漫地比拼“最低價”，商家也選擇換種方式。

一方面是，價格戰已經“無法持續”，隨着消費者更加理性，極致低價已經難以帶來陡峭的銷售額增長；另一方面是，價格戰已經影響產品的品質，對品牌和商家而言，這並不利於長期生存。

與此同時，電商平臺對商家也明顯更友好了。例如淘寶天貓宣佈，今年“雙十一”期間將投入數百億資金促增長、降成本；此外不再強制開運費險，並推出“退貨寶”來降低商家退換貨成本、免除“先用後付”服務費等。

史上最長的“雙十一”，成爲了商家們營銷的舞臺。他們不再一味地盯着銷售額的變化，而是專注於尋找合適的客羣並提升他們的產品和服務體驗，達成新一輪的增長。“雙十一”，不再僅限於大型促銷活動。

改變

電商平臺提出“不拼最低價”，這或許不是主動的出擊，更大的可能是競爭不動了。半年前的“618”活動，電商平臺貼身肉搏，將價格戰打到了極致，最受傷的卻是商家。

對於知名品牌而言，極致低價或許能夠帶動銷售的大幅增長，但品牌形象以及銷售節奏卻可能因此而打亂。

一家知名鞋服品牌電商運營部的相關人士告訴21世紀經濟報道記者，“我們也不想打‘價格戰’。對我們來說沒有什麼積極的作用，因爲鞋服的退貨率非常高，女裝品類的尤其如此。如果只拼價格，不僅盈利削得薄還解決不了我們消化庫存的核心問題，對我們的品牌也沒有好處。”

這並非個例。多位服裝品牌類主理人或者知名品牌的電商運營人士均對21世紀經濟報道記者提到退貨率增加所帶來的“困擾”。一位服裝品牌主理人表示，“今年退貨率大幅度增加，雖然有更多競爭對手入局的因素，但平臺的退貨政策對消費者也明顯更友好。這對我們品牌商家來說非常痛苦。”

中小商家的處境更加艱難。

就算是消費者，也很難從這場價格戰中得到更多。當價格比拼到無利可圖，商品的質量與服務難免受到影響，消費者很可能會得到質量低劣的商品。

無法形成共贏的局面，平臺、商家亟待做出改變。“雙十一”開始，淘寶、京東、抖音等電商平臺均推出了一系列的優惠政策，幫助商家降本增效。

其中，淘寶天貓首先宣佈，在今年“雙十一”期間將投入數百億資金促增長、降成本。天貓“雙十一”將全面實現大促免傭、店播免傭，同時根據商家高售後的成本問題，淘寶天貓全量上線退貨寶服務，將實現一定程度的成本直降。

拼多多則推出了“百億減免”系列舉措，並正式啓動了“新質商家扶持計劃”，通過“減免+扶持”並舉的方式，重點扶持具有產品、技術創新能力的新質商家。

扶持

平臺讓位於商家，商家卸下“極致低價”的負擔後也選擇全力出擊。作爲重要的營銷節點，商家們紛紛選擇借力平臺，牢牢掌握主動權。在接受21世紀經濟報道記者採訪的品牌以及商家眼中，今年“內容營銷”是他們更看重的部分。

傳統商家的玩法可能依賴於平臺，但也並不老套。舒客品牌電商運營部相關負責人對21世紀經濟報道記者表示，今年“雙十一”消費者對品質的要求越來越高，持續更加註重產品的性價比和售後服務，各大品牌在營銷策略上也更加註重創新和差異化的產品組合或者銷售政策來吸引消費者。

此外，針對不同的平臺，舒客也制定了差異化營銷策略。例如在天貓、京東、唯品會等平臺會充分發揮站內運營的優勢，通過限時搶購、優惠券和產品組合等吸引消費者；在抖音平臺上，舒客更加註重內容營銷，通過用戶喜好的短視頻類型和直播新玩法等形式來展示產品的特點和優勢，吸引年輕消費者的關注。

不僅是傳統品牌，對於新銳品牌或者中小商家而言，內容營銷更爲重要。在“雙十一”，他們更想要傳遞的是品牌的理念，並更關注消費者的產品和服務體驗。

創立於2021年的功能服飾品牌SIINSIIN，就是其中之一。“雙十一”期間，SIINSIIN更多地通過代言人的直播專場以及曝光，增加傳播並擴大品牌人羣圈層。

SIINSIIN聯合創始人林雅琳在接受21世紀經濟報道記者採訪時介紹稱，對於SIINSIIN而言，我們更加關注“質價比”，即同等價格下，一件產品的品質越高，“質價比”指數就越高。我們想用更高質感的產品體驗、服務體驗和營銷語境體驗，讓用戶感覺到“用這份價格買SIINSIIN是合理的”。

林雅琳認爲，商家應該從“質價比”上宣傳品類心智，鞏固品類人羣。“讓大家在選擇某一品類的時候，不會僅僅因爲你是低價而選擇你，這樣沒有長久而健康的生意模型，而是要因爲你是無可替代性來選擇你。每個品牌都在考慮如何在當下的形勢下，做一盤長期主義的生意。”

贏家

“雙十一”賽程過半，平臺傾力扶持商家取得一定效果。根據淘天集團公佈的信息，“雙十一”開啓至今，已經累計373個品牌成交破億元；京東數據也類似，截至10月31日21點，京東超1.6萬個品牌成交額同比增長超3倍。

需要指出的是，在此其中，家電家居品牌的增長較爲亮眼。

據天貓統計數據，“雙十一”現貨開賣的第一個小時，24個家電家居品牌成交就已經超過了去年；10月14日當天開售4小時後，老闆、TCL、西門子、方太、小米等471個家電品牌成交額翻倍；京東3C數碼、家電等帶電品類銷售也再創新高，京東直播訂單量同比增長245%。

家電家居類產品的“獨秀”，主要是因爲今年以來多地政府出臺方案加速“以舊換新”落地所帶動。目前，家電家居的補貼範圍從家電領域擴展到住宅升級、廚衛改造、智能家居產品等，疊加平臺促銷優惠，家電家居品類的成交額在“雙十一”增速可觀。

但這也同時說明，價格仍然是左右消費者行爲的重要因素。多名接受21世紀經濟報道記者採訪的消費者均表示，今年“雙十一”下單的衝動降低了，因爲價格並不十分友好。“今年幾乎每個月都有滿減的活動，‘雙十一’的價格有些比我日常下單還要貴一點，我今年就很理性了，有需要就買。”一位加入88VIP已經6年的消費者表示。

在“不拼最低價”的喊話下，商家對“雙十一”的期待已變，流量、成交不再是唯一的考覈目標。

上述鞋服品牌電商部負責人就表示，“再怎麼說，‘雙十一’我們還是非常重視的，畢竟是全年兩個比較重要的營銷節點之一。尤其鞋服品牌下半年的客單量要高於上半年，完全不做一些動作是不可能的。不過我們會更少地去依賴既有的平臺營銷工具，像小紅書、抖音的消費情景類營銷會用得更多點。”

一家日化品牌的電商運營部人士也建議，平臺可以提供更加精準的流量扶持，幫助商家更好地觸達目標消費者；其次，也希望平臺加強營銷工具的創新和優化，提高營銷效果。

當“雙十一”從大型促銷活動的既定印象中蛻變，它之於商家和消費者，就成爲一場心照不宣的盛大營銷狂歡節。退潮之後，商家和消費者們的課題，將是在價格、品質和服務中尋找平衡，讓“618”“雙十一”變得更無套路、更接地氣，更吸引人。