招商地產"100萬獎"全民賣房 房企"泛營銷"存難題
編者按 從曾令人瞠目的“小三”房概念，到“娛樂營銷”“體育營銷”“全民營銷”...房地產或許天生就是個盛產營銷手段的地方。無論牛市還是淡季，開發商的營銷方式及時不再“無所不用其極”，但也十足“五花八門”，而他們最終目的只有一個：儘可能多賣房。
房企的“全民營銷”是怎麼回事？樓市也有飢餓營銷？活動、明星營銷如何生效？軟文推廣炒作有什麼背後門道？...本站房產將深入挖掘房地產營銷的背後真相，爲您揭秘樓市營銷之道。
本站房產9月10日訊 2013年住宅市場持續高溫，營銷市場也不冷清。
近日，招商地產啓動“全民營銷”，以房源總成交金額5%的佣金（最高獎勵100萬），召集社會各界人士齊賣金山谷的別墅和寫字樓產品。而今年內，恆大地產、碧桂園等也紛紛展開“全民營銷”銷售商鋪、車位和旅遊項目產品。
業內人士告訴本站房產，並非淡季纔有“全民營銷”出現，市場火熱也會有“熊股”，洋房之外，別墅、商鋪、寫字樓等產品在今年也並非很好賣，仍會採用“全民營銷”這種客源廣、成交快的手段。
但每個開發商的全民賣房操作手法不一，有些手法在可控性和操作性上並不穩定，極易影響樓盤檔次，拉低企業名聲。而此外，在控制成本上花足心思也是伴隨所有“全民營銷”企業的必解之題。
廣州多房企開啓“全民營銷”
9月初，招商地產發佈公示稱，從即日起至年底，推行“全城拓客、全員營銷”活動，召集除招商地產員工以外的社會各界人士（含業主、各行業銷售人員、商會協會人士及兼職人士等），銷售廣州番禺招商金山谷項目“天驕”別墅和意庫寫字樓產品。
“只要我們銷售現場認定轉介房源成功，申領了轉介房源確認表，介紹人就可以得到所推介房源總成交金額的5%（稅前）佣金。”金山谷銷售小方告訴本站房產。
據其介紹，開發商將分三次支付佣金。第一個總佣金30%的部分，將在業主按時簽訂紙質合同後第二個月支付；業主按時網籤後第二個月，轉介人再得到總佣金的40%；剩下的30%佣金，則將在轉介房源全款到賬後，開發商予以支付。
“如果能轉介賣掉價值2億的獨棟寫字樓，得到的最高佣金獎勵會達到100萬！”小方激動地說。
據瞭解，招商金山谷“意庫”寫字樓有分層、雙拼、三拼和獨棟的360㎡-23000㎡多種產品，年中已開賣，目前價格2.3-2.9萬/㎡。
金山谷“天驕”別墅組團則含320-1100㎡的雙拼、獨棟產品，均價分別爲35000元/㎡和60000元/㎡，共71套，已去化5成左右。
“寫字樓示範區將在9月15日和我們的一個論壇一起開放，作爲上市20週年的回饋活動之一吧，但這次只針對金山谷，招商地產其他項目暫不參與‘全民銷售’。”小方說。
同樣打出“回饋”招牌開展“全民銷售”的還有恆大地產。
據瞭解，在今年6月恆大地產啓動的“年中回饋”中，其便在全國範圍內，拋出了全部商鋪和車位，像產品一樣包裝賣出，所有員工都可以參加。並且，公司員工只要成功介紹客戶，可有1個點的提成。買家則可返租5年，每年返還10%。
“活動的具體效益如何，銷售未公佈數據，所以尚不太清楚，但這樣的活動的出現，也都有一定契機，所以每年不固定。”恆大集團內部人士告訴本站房產。
說到“全民營銷”，自然不能不說一直將這項策略玩兒得風生水起的碧桂園。今年，碧桂園更是將“全民營銷”的策略拉出國門。
據瞭解，在碧桂園馬來西亞金海灣項目8月正式開盤之前，便已經獲得約4000套的預認購，其中一半是國內客戶，這裡面又有很大部分是來自老業主的資源。
而在採用同樣策略的旅遊地產項目中，碧桂園海南金沙灘項目同樣面向老業主和新客戶發動旅遊看盤活動，包攬三天兩夜海南遊機票和酒店吃住費用，由此取得客源。
全民營銷針對“牛市熊股”？
去年，3月宋衛平親自帶頭啓動綠城的“全民營銷”曾一度引起熱議。而在政策、資金、客源“三座大山”重壓下去年樓市，開發商“全民營銷”的現象更不少見。
但今年市場溫度轉暖，上街搶客、跨盤拉客、派發傳單、上門拜訪等全員鏖戰等火藥味較濃的人頭戰略在廣州市場已經較爲淡化，“全員營銷”的對象，在企業內部員工之外，則更傾向社會中的成功人士、專業人士。
“另一方面，現在的市場火，但樓市中也有熊股，並不是所有產品都能賣得好。洋房之外，很多別墅、商鋪、寫字樓產品是不好賣的。”方圓地產首席分析師鄧浩志就告訴本站房產。
雖然都是“全民營銷”，但在去年市場氛圍不佳的情況下，銷售產品範圍更大，今年或只針對不好消化的產品。
“恆大包裝商鋪和車位出售的情況，個人則認爲這種包裝更像是高息融資的一種方式，企業希望通過這種方式加速資金回籠。”有業內人士也分析指出。
“全民營銷”存成本和操作難題
市場是否存在“不好時營銷手段紛繁氾濫，好時營銷手段少而單一”的規律？
針對本站房產的問題，鄧浩志認爲，市場發展至今，開發商各出奇招，已經衍生出很多營銷手段。另外，沒有一個開發商不希望產品賣得又快又貴，所以不管這些手段好或不好用，大多都保留下來，很多更成爲了常態和常用手段。
其直言，類似“全民營銷”這種策略，好在面夠廣，能夠集中更多客源，成交快。但也存在不良營銷，例如這種方式會影響樓盤檔次。
同時，每個開發商的全民賣房操作手法不一，有些手法在可控性和操作性上並不穩定，出現問題極易拉低企業的聲譽。
除此之外，企業還不得不在控制成本上花足心思，即使是擅長“全民營銷”的碧桂園也無可避免。
在碧桂園今年深植海外的“全民營銷”運動中，集團今年的人手比去年上半年增加了一萬人，行政費用也相應增加。
而上半年的業績會上，碧桂園總裁莫斌也承認，碧桂園馬來西亞項目、海南項目等採用“實地考察”這種推廣模式，採用客戶的體驗度會更加真實，成本也會增加一些。產品一旦深入人心，銷售額大幅度增長後，這些費用相應的比例會控制得住。