福建如何搶佔“後疫情時代”的文旅C位？

隨着中國人均GDP破萬美元大關，人們在精神文化領域的投入和需求大幅提高，文旅消費也從傳統的“下車拍照、上車睡覺”升級爲個人興趣出發的深度體驗和社交驅動的打卡分享。文旅產業發展進入“下半場”，粗放式的景點開發建設將逐漸被精細運營和品牌化營銷取代。

因新冠疫情沉寂了一年多的各地文旅業，正摩拳擦掌期待疫情後的井噴。福建人傑地靈，擁有深厚人文歷史積澱，青山綠水風光秀美，市市都有5A景區。然而福建在旅遊目的地榜單上並不搶眼。抓住新文旅發展轉型契機，以新營銷打響“清新福建”主題，在“後疫情時代”搶佔文旅C位，大有可爲。

文旅新營銷面對的首先是一個50%以上爲90後的年輕消費人羣畫像，他們求新求變、樂於創作，也更善用社交媒體來分享和獲取資訊。同時，傳統媒體的到達力和影響力正在被“雙微一抖+快手、B站、小紅書”取代。這些新媒體通過算法優化，更爲精準地將對的內容、在對的時機、對的場景呈現給對的受衆；達人和素人們熱衷於在新媒體上創建和分享內容，向朋友圈層進行口碑傳播。尤其是抖音、視頻號這樣“短視頻+直播”的沉浸式媒體，對於文旅推廣具有強勁的種草效果。

在文旅推廣向新媒體陣地轉移的過程中，“幾條宣傳大片打天下”的單向傳播路徑已無法滿足，我們需要在內容創新和傳播路徑上更貼合新媒體碎片化、交互化、立體化、個性化的特性，打造“新劇本”，培育“新講述人”(達人和素人)，來實現“高口碑、強影響力、具有社交原生態質感的官方引導、自發參與的福建文旅品牌共創效果”。

在文旅新營銷的組織過程中，“新劇本”和“新講述人”，或者說創新形式的內容策劃和運營，具有不可撼動的核心地位。因爲優秀的內容和內容創作者在新媒體上自帶流量，甚至可以形成具有持續流量的IP(理塘丁真、李子柒、河南2021春晚唐宮夜宴、西安大唐不倒翁等等)。而這些看似偶發的“爆款”背後，不乏專業團隊有計劃有策略的“埋點”和持續運作，即廣泛地發現、孵化甚至製造具有“稀缺性、反差性、意外性、共鳴性”的超能傳播事件或者人，通過在新媒體上的不斷測試、優化這些潛在爆點，形成在某個時間點的爆發和後續的病毒式傳播。

比如，以“清新福建”的主題下的“最傳統、最自然、最進取”入手，我們可以從尋找“骨灰級”的宗祠族譜、年輕時尚的非遺傳承手藝人、福建具有特色的衍派門楣、名字霸道的黑暗料理、互聯網獨角獸天團裡的福建人、熱播劇《山海情》的口音梗、你身邊最拼博的福建人等等角度去梳理人文歷史、自然風光、生活百態中的潛在爆點。

當預埋的爆點或者是隨機偶發的熱點出現時，我們需要及時跟進，匹配流量，有節奏、有把控地分發到更多社交平臺和用戶圈層，同時設計簡單有趣的話題和參與方式，撬動更多網民的參與和擴散，形成可持續的全網熱度。

由此可見，文旅新營銷必須是“以內容策劃爲核心的社會化傳播”來帶動“以互聯網技術爲核心的精準投放”。這對營銷服務商提出了更高的要求，能夠當此重任的營銷服務商，不僅要做好媒介選擇和流量購買的“常規動作”，還應洞悉文旅消費者的癢點和痛點，擅長打造“新劇本”，遴選“新講述人”，能夠在瞬息萬變的社交傳播生態中發現機會、創造機會，並同時做好輿情監控和數據分析，更爲科學地、全程伴隨式地開展營銷策劃、內容組織、媒體投放、流量配置和評估優化。