晚點獨家丨高德、口碑正式合併，俞永福開了一場誓師大會
文丨沈方偉 管藝雯
編輯丨管藝雯
《晚點 LatePost》獨家獲悉，今日（3 月 22 日）高德召開內部會議，宣佈和阿里本地生活旗下的到店業務口碑正式合併。未來，阿里旗下所有的本地生活到店業務將統一整合在高德地圖的入口中。
上午 10 點多，阿里巴巴合夥人、阿里集團生活服務板塊大總裁、高德集團董事長、本地生活公司 CEO 俞永福和高德 COO 郭寧出現在直播會議。
俞永福說，組織調整隻是手段，目的是業務發展。合併之後不要再提 “你” 或者 “你們”，都是 “我們高德”，一位與會人員感受到，俞永福特別強調 “我們一起” 把到店業務做好，“就算現在大家穿的 ‘軍裝’ 不一樣，解決問題是第一。”
這位阿里的大總裁喜歡強調自己是個理工男，追求穩贏不輸的理性，在今天的線上會議中，他說自己的管理方式是 “理性思考、感性決策”。
俞永福有一套自己獨特的話語體系，他主導的餓了麼 “541 陣型” 是經典的足球防守陣型；他還喜歡引用歷史上的經典戰爭來闡述業務當下面臨的局面；在他掌管的阿里生活服務板塊裡，餓了麼和高德被他稱爲兩大 “土地產品” —— 分別是到家和到店業務的用戶陣地。
儘管今天的會議時間比原定的 45 分鐘延長了一倍，但會上依然沒有提及合併後如何安置口碑團隊、高德將如何開展到店業務等具體問題。多位與會人士反饋，這更像一場宣佈兩個業務合併的誓師大會。
《晚點 LatePost》獲悉，接下來的一個季度裡，高德和口碑兩個團隊將一起摸索如何融合，磨合期過後，再確定業務、組織調整的重點方向。我們瞭解到，口碑業務負責人張亮將向高德 COO 郭寧彙報。
目前口碑員工的合同主體、職級、薪酬等暫時都沒有變化，股票也暫不涉及調整。口碑方面的 HR 對員工稱很多調整還不確定，“聽高德統一安排”。
對此，高德相關工作人員迴應稱，高德地圖作爲 “出門好生活開放服務平臺”，一直致力於給用戶提供 “哪兒都熟” 的到目的地服務，新團隊的加入，有助於高德爲用戶和生態合作伙伴提供更好的到目的地服務。
口碑被阿里收購的 15 年裡，經歷了入淘（淘寶）、入支（支付寶）、入餓（餓了麼）、入高（高德）四個發展階段，算得上是整個阿里內部最顛沛流離的業務之一。
一位阿里本地生活人士認爲，“入高” 或許是目前口碑在阿里的最好歸宿 —— “淘寶和支付寶缺少到店場景和心智，只有流量；餓了麼沒到店心智，沒流量；高德流量好一點，服務於目的地消費。”
但我們採訪的行業人士大多已經很久沒關心過口碑。有人還問道，“口碑還活着嗎？”
他們關注的是抖音本地生活和美團的競爭。一個今天日活 7 億、佔據中國人大量時間、想要成爲移動端萬能入口的超級平臺和接入了最多商家和用戶的老牌本地生活服務平臺在到店業務的競爭，雙方的炮火也正在蔓延至外賣領域。
此次口碑 “入高”，阿里以高德作爲本地生活到店業務的統一入口，會是一個好選擇嗎？這個問題，只有時間可以回答。
成立近 20 年，口碑第五次漂流
回顧口碑的歷史，這款產品生命比今天中國互聯網上絕大多數產品更悠久，也更曲折。
從 2004 年誕生至今的近 20 年裡，口碑前後經歷了被阿里收購、入淘寶、入支付寶、入餓了麼和最新的入高德五個階段。
2004 年，阿里離職員工李治國創辦口碑網，4 年後被阿里收購，先後併入雅虎中國、轉嫁淘寶未能取得明顯成績，產品被阿里雪藏。
之後，阿里曾繼續探索本地生活業務，時任阿里 CEO 的陸兆禧 2013 年發起淘寶同城項目 “淘點點”，利用雙十一和雙十二等多個大促爲淘點點項目導流輸送用戶，但在線下商家拓展、服務質量管控上弱於美團和餓了麼。2014 年，淘點點市場份額、用戶活躍度、城市覆蓋率均落後於兩者。
本地生活再次遇阻讓阿里嘗試重啓口碑。2015 年，阿里與螞蟻金服聯合投資 60 億元重啓口碑，淘點點團隊、螞蟻金服（後改名 “螞蟻集團”）線下業務團隊共同注入口碑。新口碑被賦予制衡美團，同時幫助支付寶推動線下支付的使命。
期間，阿里內部一度爭論是否要採取賽馬機制，既支持口碑外賣與美團競爭，又通過收購餓了麼與美團競爭。《晚點 LatePost》此前曾報道，阿里投資部當時支持後者，時任口碑 CEO 的範馳和當時的螞蟻金服董事長兼 CEO 彭蕾支持口碑團隊自己做。
最終阿里選擇在 2018 年 4 月出資 12.5 億美元購入餓了麼，半年後，口碑與餓了麼共同組建阿里本地生活服務公司，口碑的數據也開始持續下滑。
口碑在阿里本地生活的重要程度曾一度和餓了麼並駕齊驅，但與支付寶的深度綁定也爲它的發展埋下隱患。時任本地生活公司 CEO 的王磊曾說：“從當時的角度去看口碑，肯定要支持支付那一仗，（這也決定了它）很難單獨變成其他平臺。”
2022 年初，《晚點 LatePost》曾獨家報道，口碑餐飲業務從過去直營的 40 座城市收縮至 11 城（如今已不足 10 城），聚焦一二線城市。其收縮思路是隻在能夠盈利的城市直營，其餘城市轉爲服務商模式。餐飲是口碑最重要的業務，爲其貢獻了大約七成的交易額，但處於虧損狀態。
口碑在阿里本地生活的佈局中一路遇阻，而原本在阿里業務體系中處於邊緣地位的高德卻在一步步壯大，成爲阿里過去幾年最亮眼的業務之一。
高德日活穩定過億，到了一個新的擴張階段
高德的崛起從 2015 年俞永福接管開始，當時高德地圖正與百度地圖酣戰，雙方選擇了兩條不同的發展路線，百度地圖要做 O2O 平臺，高德地圖卻退守地圖工具，俞永福上任後砍掉 O2O 業務，讓高德專注做更多關於 LBS （基於位置服務）的產品。
一年半後，原本處於下風的高德地圖日活開始超越百度，百度地圖則因繼續投入 O2O，持續虧損，用戶體驗不佳則導致大量用戶轉投高德。此後，高德 DAU 從 3000 萬增長至 2021 年的 1 億以上，穩定成爲國內第一，領先於其他地圖平臺。
2021 年 7 月，阿里將基於地理位置服務的三大業務，即高德、本地生活和飛豬，組成生活服務板塊，由俞永福統一負責。
在那一年底的阿里投資者大會上，俞永福詳細闡述了他對生活服務板塊的規劃。俞永福相信地圖是整個現實世界最好的載體，他希望高德能做到用一張地圖承載衣食住行，通過地圖將所有目的地連接在一起，讓用戶不僅在地圖上加油充電，還會尋找美食目的地和預訂酒店門票。
俞永福判斷本地生活市場的分界點在於誰能夠達到 3 億日活，市場將會從追求規模轉化爲追求效率。當時，阿里整個生活服務板塊和美團的日活用戶都在 1 億附近，距離這個分界點還很遙遠。
《晚點 LatePost》瞭解到，高德內部曾經有一個 “121 理論”，解釋高德產品的三個發展階段：
目前，根據 QuestMobile 數據，高德地圖的月均 DAU 已經連續 24 個月穩定超過 1 億，到了有能力做分發的階段。美團月均 DAU 從 2022 年 7 月開始也穩定在了 1 億以上。
聚合打車和本地生活服務都是高德選擇的 “別的事”。
今年 2 月，高德聚合打車日均單量一度能達到 800 萬單，是網約車市場毫無疑問的第二名；口碑併入高德之後，到店業務將會有更大的嘗試空間，就在昨天（3 月 21 日），高德還正式上線了星巴克咖啡 “沿街取” 的功能，高德自駕用戶在高德下單星巴克，途徑門店時無需下車，可在路邊直接取咖啡。這一服務率先在北京、上海 150 家門店上線，未來將會推行到星巴克在全國的 1000 多家門店。
高德在 “目的地服務” 上的思路更多從 B 端起步，而非 C 端。在網約車上，高德通過聚集被滴滴清退的低端運力起步，抓住了滴滴下架的縫隙快速生長；酒店業務，高德同時接入了飛豬、去哪兒、同程、攜程等平臺和第三方商家，鼓勵多個渠道商在高德競價，消費者可以選擇價格最優的商家下單。
如今，口碑併入高德，高德在到店業務上能夠尋求的突破口或許也來自 B 端，作爲一個低佣金的 LBS 撮合平臺，幫助 B 端中小商家解決流量、支付等問題。如果從 C 端思路出發，口碑將直接面臨用戶心智不匹配的問題 —— 多數用戶的主流心智不是打開地圖去找餐廳、行玩購吃 —— 通過地圖的決策路徑反而變長了。
一位行業人士認爲，高德要磨合用戶到店的心智需要更長時間，但這也是俞永福治下的高德所擅長的事。2017 年高德剛開始嘗試進入打車領域時，用戶也不習慣在地圖裡打車。但高德通過投放補貼、網約車競價低價打車、公共交通導航轉化用戶等一系列策略，幫助大多數用戶逐漸養成了在高德打車的習慣。
趕上本地生活到店激烈最競爭的一年
儘管多位阿里人士對我們評價，口碑與高德合併，獲得後者 1.2 億日活和更多產品策略的支持，這或許是口碑過去幾年來遇到的最好機會，高德的流量比過去其他產品更匹配口碑的業務。
目前的戰局是，口碑將以在到店市場個位數的份額去面對最激烈的競爭。最大的變量來自抖音，這款 7 億日活的超級產品正在將更多資源投入到本地生活戰場，甚至開始影響到市場第一名美團的地位，2023 年將會是本地生活競爭激烈的一年。
早在 2019 年，抖音還在與快手白熱化競爭時，抖音管理團隊就認爲它應該回到產品本身的定位 —— “看見並連接”，連接不僅停留在信息和人，還包括了服務。
字節跳動創始人張一鳴當時提出了自己的建議，要在 “餐飲、購物、旅遊 go deep （深入）”。抖音集團 CEO 張楠後來對抖音的 “極致想象” 是成爲用戶移動端的萬能入口，抖音的日活要和它的月活一樣高，能成爲用戶生活中離不開的產品。用戶打開抖音刷內容，也可以用來購物、選餐廳，定旅遊計劃、買機票訂酒店。
《晚點 LatePost》曾報道，抖音在 2021 年開始推進本地生活業務，在 2022 年本地生活的成交額即接近 900 億元，今年初立下了 2023 年本地生活真實成交額要實現近 4000 億元的激進目標。
抖音進入美團腹地從低價開始，前者選擇上架一批價格低於美團的餐飲團購套餐，培育了一批會主動在抖音站內搜索餐廳、奶茶店並下單團購的用戶。此後，抖音開始調整產品結構，鼓勵商家做更好的視頻內容以提升消費轉化率，還調整了平臺算法和推薦機制，對優質商家創作的視頻給予更多推薦。
目前，除了餐飲，抖音還陸續在到綜、酒旅等領域展開招商，與美團將展開從以到店餐飲爲核心的局部競爭走向整個本地生活業務的全面競爭。
此前一些抖音人士認爲美團對其競爭的反應遲緩，數位美團人士告訴《晚點 LatePost》，美團到店去年就注意到了抖音快速做團購的動作，業務側的回擊動作簡單停留在儘量不要比抖音貴，對商家給予一定流量扶持，鼓勵商家上架數量更多的優惠套餐等。
美團到店業務去年更多的工作重點在精細化升級和降本增效，比如提高內部算法與用戶的匹配精準度；希望進行更大程度的下沉；擴大用戶規模和拉新數量等。
一位美團人士稱，去年在美團內部更有共識的事情是抖音做直播電商類業務更有效率，回報更高，相比之下本地生活的蛋糕更復雜，且收益回報更低。
美團對此更多處於觀望狀態，公司上下在認清兩種業務的邏輯和意識到抖音的威脅性上花了更多的時間。據瞭解，美團早就預料到抖音一定會幹本地生活，也會憑藉流量取得一些快速突破，但當對手到眼前，業務的發展比美團想象中更快。
不過，抖音的競爭也激發了美團內部戰鬥和變革的決心。一位美團管理層近期還在內部稱，“小成功靠朋友，大成功靠對手。”
目前，美團一些產研支持部門已經收到明確信號，美團的最高決策機構 S-Team 的目標較去年數量增多，其中多數目標是支持到店業務的需求。美團今年還將繼續降本增效，但對於到店業務的投入則會放寬成本限制，盡最大努力支持到店業務。
《晚點 LatePost》瞭解到，美團已經明確要集中優勢資源應對抖音進攻，措施包括但不限於投入內容生態建設、給予商戶更多優惠政策、投放更多補貼吸引消費者等。
隨着抖音和美團競爭日益激烈，高德加大對本地生活的投入，這將是不平靜的一年。